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Neue Verhaltensregeln für an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung

19.04.2021
Quelle: pixabay.com © Gerd Altmann

Die Werbewirtschaft verabschiedet neue Verhaltensregeln des Deutschen Werberats und verstärkt den Schutz gegenüber Kindern unter 14 Jahren. Sie kommt damit einer Forderung von Bundesernährungsministerin Julia Klöckner nach.

An Kinder gerichtete Werbung für stark zuckerhaltige sowie stark fett- und salzhaltige Lebensmittel kann sich negativ auf das Erlernen eines gesundheitsförderlichen Lebensstils auswirken. Weil es nicht tragbar ist, die Unerfahrenheit von Kindern durch manipulative Werbeaussagen auszunutzen, hat Bundesernährungsministerin Julia Klöckner den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zu weiteren Verschärfungen der Verhaltensregeln aufgefordert.

Dieser Forderung ist der ZAW nachgekommen und hat seine freiwillige Selbstverpflichtung angepasst. Die Regulierung von Lebensmittelwerbung in Funk, Fernsehen und sozialen Medien erfolgt in Deutschland durch die Verhaltensregeln zur Lebensmittelwerbung des Deutschen Werberats, einem Kontrollorgan des ZAW, sowie durch den Medienstaatsvertrag der Länder.

„Es war für mich keine Frage, dass die Verhaltensregeln verschärft werden müssen. Wichtig ist, dass es schnell und effektiv geschieht. Denn Werbung darf Kinder nicht dazu verleiten, sich ungesund zu ernähren. Das gilt für alle Kanäle – im Fernsehen, auf Onlineplattformen oder Social Media. Besonders wichtig war mir, dass der Schutzkreis ausgeweitet wird. Deshalb war es überfällig, dass die Altersgrenze auf 14 Jahre heraufgesetzt wird. Kinder werden jetzt deutlich besser geschützt.“
Bundesernährungsministerin Julia Klöckner

Der ZAW hat seine Verhaltensregeln gemäß den Empfehlungen des Deutschen Werberats wie folgt angepasst:

  • Der Schutzkreis der Verhaltensregeln wird von vormals „unter 12-Jährige“ auf „unter 14-Jährige“ ausgeweitet und entspricht nun der Maßgabe des novellierten Jugendmedienschutz-Staatsvertrags der Länder.
     
  • Zudem wird die Bewerbung von besonders fett-, zucker- und salzhaltigen Lebensmitteln gegenüber Kindern erheblich eingeschränkt: Es dürfen keine positiven Ernährungseigenschaften mehr hervorgehoben werden, wenn die Werbung im Umfeld von Kindersendungen ausgestrahlt wird oder sich durch ihre Aufmachung direkt an Kinder richtet. Dies gilt nicht nur für Fernsehwerbung, sondern auch für Internetwerbung, die stark an Bedeutung gewinnt.
     
  • Die neuen Regelungen gehen durch den weiten Anwendungsbereich entscheidend über die europäischen Vorgaben hinaus: Sie beschränken die Werbung nicht nur im Rahmen ihres Ausstrahlungskontextes (Kindersendung und Video-Sharing-Plattform), sondern zusätzlich aufgrund des Adressatenkreises (unter 14-Jährige).
     
  • Durch die Anhebung der relevanten Altersgrenze und den weiten Anwendungsbereich sind nun auch junge Nutzer von Social-Media-Plattformen wie „Youtube“ und „TikTok“ stärker geschützt. 

Sollte sich die Anwendung der Werbewirtschaft als unzureichend erweisen, schließt die Bundesministerin eine strengere staatliche Regulierung nicht aus. Grundsätzlich liege die Verantwortung hier bei den Ländern, sie müssten die Wirksamkeit ihrer bereits bestehenden Regelungen überprüfen und gegebenenfalls nachsteuern, so die Bundesministerin. Dazu fordert sie die Länder auf, ihrer Verantwortung in der Medienpolitik bei der Umsetzung und Überprüfung konsequent nachzukommen.

Quellen